Aziende grafiche: come uscire dalla crisi?

Tavola Rotonda a Xerox Forum 2011: “Opportunities for Profit?”

Continuiamo la serie di articoli che prendono spunto dalle varie conferenze a cui abbiamo assistito in occasione dello Xerox Forum 2011 a Berlino.

Si è svolta una interessante tavola rotonda dal titolo “Opportunities for Profit”, alla quale hanno partecipato Valentin Govaerts, Senior Vice President Integrated Marketing and Communications, Xerox Europe; Andy Tribute, consulente, giornalista e fondatore di Attributes; Ralf Schlozer, Director of the On Demand Printing & Publishing Consulting Service Europe per Infotrends e Richard Romano, analista dell’industria grafica e della comunicazione per WhatTheyThink.

Le questioni centrali sono quelle di cui si parla costantemente nella storia dell’industria grafica degli ultimi anni: c’è modo di invertire questa tendenza di un continuo abbassamento dei prezzi come unica strategia di sopravvivenza? come contrastare l’evidenza che ormai la stampa è diventata una commodity?

Una prima osservazione è che, se il rimanere intrappolati nello schema della commodity (come l’energia, la benzina, le materie prime ecc) è in parte comprensibile per la stampa offset tradizionale, sarebbe molto grave cadere in questo schema per gli stampatori digitali. La stampa digitale offre infatti molteplici possibilità di offrire servizi aggiuntivi e complementari che aiutino lo stampatore ad uscire dallo schema “fornitore di stampa”, al quale viene solo richiesto il prezzo più basso del mercato.

Come sottolineato da Andrew Tribute, la guerra dei prezzi nasce dalla capacità di produzione eccedente cui oggi si assiste per il continuo progresso tecnologico nelle macchine da stampa e per l’incremento di efficienza raggiunto in tutto il flusso di lavoro; questo da un lato conduce ad un consolidamento dell’industria (la stampa delle riviste concentrata su un unico fornitore, la stampa dei libri altrettanto, ecc) dall’altro produce un continuo abbassamento del prezzo per cercare di saturare gli impianti.

La soluzione, nulla di nuovo in realtà visto che se ne parla ormai da anni, è un cambio nel proprio modello di business o, detto più semplicemente, un cambio di mentalità nell’industria grafica. Ma nella sua semplicità sembra proprio di poter dire che questa soluzione trova molti ostacoli nella realtà operativa. Quali? Lo stampatore è tradizionalmente concentrato e “geneticamente” orientato sui costi, sulla produzione, sulla tecnologia e per nulla sul marketing. La sua tradizionale catena prevede l’ottenere richieste dall’esterno, formulare i preventivi, eseguire gli ordini; se il tasso di conversione preventivi-ordini va sotto una certa soglia, abbassare i prezzi. Una ulteriore prova di questo scoglio nella mentalità dello stampatore, come è stato evidenziato nel dibattito, è che la maggior parte delle aziende che negli ultimi anni hanno avuto successo nella stampa non sono aziende grafiche ma società di marketing o provenineti da altri settori.

Il nuovo modello prevede invece di offrire servizi che portino valore ai clienti, non attendere le richieste di preventivi ma generare nuovo lavoro per il nostro cliente, integrandosi nei suoi processi, far sì che i nostri servizi guidino il processo che ci porterà nuovi ordini.

Come sintetizzato da Govaerts, al di là di tutto, lo stampatore oggi deve diventare Rilevante per i propri clienti (essere rilevanti può essere visto come l’opposto di essere visti come una commodity): cosa significa diventare rilevanti? Significa conoscere i suoi processi, i suoi problemi e sapergli dare una soluzione “nuova”, a volte creativa, a volte tecnica, a volte educandolo a nuove possibilità, ma comunque una soluzione che ci renda parte integrante del suo business. E questo dovrà essere fatto non una volta ma in modo continuo nel tempo: rimanere rilevanti nel tempo sarà quello che ci assicurerà la Ritenzione del cliente, cioè il fatto di poterlo conservare a lungo. La domanda chiave per valutare i vostri rapporti con il cliente è: cosa sapete dei futuri progetti del vostro cliente per i prossimi 12 mesi? Se non conoscete nulla dei suoi progetti, evidentemente non avete parte nei suoi processi e difficilmente sarete per lui rilevanti. Se non siete rilevanti, cosa lo obbliga a scegliere voi invece di un vostro concorrente? Nella migliore delle ipotesi solo il prezzo.

In sintesi, l’industria affronta senza dubbio un periodo critico e deve affrontare un grande cambiamento culturale nella stessa società in cui viviamo: cambiano i modi di comunicare, gli strumenti e i media, ma questo non deve far credere che l’apparente diminuzione dei volumi di stampa sia qualcosa di ineluttabile.

Quello che è certo è che un altrettanto radicale e rivoluzionario modo di pensare viene richiesto al settore della stampa. Verranno premiate le aziende che sapranno trasformarsi da una filosofia orientata al prodotto, alla produzione e alla raccolta passiva degli ordini a un nuovo modello orientato al marketing integrandosi nei processi dei loro clienti acquisendo rilevanza.

Ove mancassero le competenze o il background aziendale per affrontare questa evoluzione, dovrà essere considerato attentamente il ricorso a risorse consulenziali/tecnologiche esterne, anche eventualmente costituendo delle partnership con società creative, marketing-oriented o operanti in settori che possano accrescere la gamma di soluzioni che lo stampatore potrà offrire sul mercato.