Obiettivi, segmentazione, posizionamento

Senza meta la rotta è incerta

Non c’è navigante o escursionista che non abbia chiaro che senza una meta precisa (obiettivo) è difficile raggiungere un risultato.

Se trasportiamo l’esempio nel mondo competitivo capiamo che il marketing strategico è lo strumento che ci aiuta a definire e raggiungere gli obiettivi.

Affinché gli obiettivi siano utili, devono soddisfare le seguenti caratteristiche:

  1. chiari
  2. realistici
  3. misurabili
  4. specifici nel tempo
  5. coerenti con le capacità e l’organizzazione dell’azienda

Non soddisfare questi cinque requisiti nei propri obiettivi è molto rischioso. Un valido aiuto per la definizione del principale obiettivo è dato dalla matrice di Ansoff che sottende le quattro principali strategie di marketing (fig. 1).

In queste rappresentazioni a matrice se si è in un quadrante non si può essere in un secondo quadrante

Matrice di Ansoff

Fig.1 La matrice di Ansoff

Un esempio di obiettivo ben posto è:

l’azienda intende entrare nel mercato russo raggiungendo un 5% di quote nel settore delle stampe “fine art” applicando le proprie tecnologie e competenze attuali, entro otto mesi dall’avvio del progetto.

Prodotto Esistente + Nuovo Mercato = Sviluppo del mercato.

Segmentazione: la scelta a chi puntare

Definito l’obiettivo e la strategia generale, si tratta ora di tracciare la Road-Map, seguendo una logica di definizione dei segmenti del mercato verso i quali puntare e definire in seguito come posizionarsi.

La segmentazione è un modo di classificare il mercato e gli utenti, e può essere fatta con criteri diversi in funzione di cosa proponiamo:

  • Demografica
  • Psicografica
  • Comportamentale
  • Sui Benefici Recepiti

Nel Marketing Globale si aggiunge una valutazione tra segmenti analoghi in diversi paesi:

  1. L’eterogeneità dei segmenti tra i vari paesi comporta enfatizzare le differenze culturali e vedere i mercati nazionali come dei distretti locali.
  2. La validità dei segmenti indipendentemente dall’appartenenza geografica raggruppando micro-mercati interni e transfrontalieri.

Ogni segmento va valutato poi secondo i seguenti criteri:

  • Dimensione del segmento e potenziale di crescita
  • Concorrenza attuale e potenziale
  • Rischi e opportunità
  • Compatibilità con la propria impresa e fattibilità d’ingresso

Posizionarsi correttamente

Posizionarsi significa allocare il proprio marchio nella mente del cliente rispetto a marchi e soluzioni concorrenti in termini di attributi e benefici qualità e prezzo che il marchio offre o meno. Il triangolo del posizionamento (fig. 2) esplicita queste relazioni che poi vengono fissate nell’asserzione di posizionamento nella quale vengono sinteticamente indicati i punti chiave:

  • Il mercato obiettivo
  • Il marchio o riferimento alla categoria del proprio prodotto/servizio
  • Le differenze competitive rispetto alla concorrenza (vantaggi)
  • I motivi delle differenze (attributi del prodotto/servizio)

Il posizionamento può essere uniforme nei diversi mercati, o differenziato.

Nel Marketing Globale mettendo insieme le opzioni di posizionamento e segmentazione si ottiene un’ulteriore matrice di scelta strategica, che caratterizzerà il nostro approccio verso i diversi mercati.(fig. 3)

Matrice di scelta strategica

Fig.3 Matrice di scelta strategica

Conclusioni

Il percorso dagli obiettivi ben identificati ai segmenti di mercato nei quali si vuole entrare, fino alla propria posizione in questi mercati non è semplice, ma una valutazione ben ponderata ci aiuterà ad essere efficaci e preverrà errori pericolosi oltre a fornirci una Road-Map da seguire quando l’incertezza e gli imprevisti non daranno all’istinto elementi per decidere.

Nei prossimi articoli parleremo di:

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di M.Chiariello

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