Marketing digitale: il cliente anonimo

Il venditore porta a porta

Marketing digitale: il cliente anonimo

Nella parte iniziale del loro libro “Think outside the inbox: the B2B marketing automation guide”, gli autori David Cummings e Adam Blitzer ci danno una visione interessante del nuovo marketing digitale. Ci descrivono un personaggio tipico dell’america anni ’50 divenuto oggetto di canzoni e film, l’uomo della Fuller Brush, archetipo del classico venditore porta a porta che ben conosciamo anche in Italia. Vestito in giacca e cravatta, con la sua valigetta del campionario, egli incarnava l’ideale del business americano basato su prodotti di qualità e servizio personale; bussava alla porta, si presentava con tono rassicurante e gentile ed eccelleva nelle chiamate telefoniche a freddo, quelle più a rischio di un immediato rifiuto. Cosa potrebbe esserci di più lontano dal marketing come lo concepiamo oggi direte voi? La sorpresa degli autori è invece la loro tesi che questo venditore “vecchio stile” è un perfetto modello di tutto ciò che non è cambiato nel ciclo di vendita: quel venditore, pianificando la sua settimana come ogni lunedì doveva affrontare le stesse sfide che si devono affrontare oggi nel mondo digitale.

Questo venditore “vecchio stile” doveva identificare i suoi potenziali clienti, uscire e comunicare loro il proprio messaggio di persona; doveva poi dare tutta l’assistenza e le informazioni per trasformare questi contatti in acquirenti ed infine doveva chiudere la vendita.

Ma il suo lavoro non si fermava quando otteneva la firma sul contratto, egli avrebbe seguito ancora quel cliente affinchè non si dimenticasse di lui e dei suoi prodotti; allo stesso modo si sarebbe certamente impegnato con quei contatti che non fossero ancora pronti a procedere con l’acquisto.

La vendita non è cambiata

Il ciclo di vendita è rimasto fondamentalemente lo stesso, non c’è nulla che il marketing di oggi debba inventare sulle fasi iniziali e sulla progressione di una vendita: le tecniche usate dal nostro venditore “vecchio stile” indubitabilmente funzionano anche oggi. Quello che internet ed il web marketing hanno portato è una aumentata complessità del ciclo di vendita cosicchè il marketing online di oggi deve affrontare nuovi ostacoli – ma anche nuove opportunità – mai affrontati in precedenza.

Lo stradario diventa illimitato

A differenza del nostro venditore, il marketing online di oggi non ha un quartiere, una zona o un territorio fisicamente limitato entro cui agire per lo più senza concorrenti; internet ha reso queste frontiere irrilevanti ed il nuovo territorio in cui il marketing si deve muovere non ha muri e divisioni, è una città dallo stradario illimitato. Questa mancanza di frontiere fisiche naturalmente può rappresentare una grande opportunità ma richiede molte più risorse creative per la ricerca e la cura dei potenziali clienti. Inoltre, la competizione è enormemente aumentata: i moderni consumatori, muovendosi nella Rete senza frontiere, possono trovare innumerevoli scelte sul dove iniziare il loro processo di acquisto. Questo ha anche influenzato l’efficacia del personale di vendita: quando il venditore era il custode delle informazioni aziendali egli aveva molteplici occasioni, fornendole ai potenziali clienti, di stabilire una relazione personale e duratura. Oggi i consumatori possono procurarsi quelle stesse informazioni in modo del tutto indipendente e attraverso varie fonti, cosicchè l’influenza diretta del venditore è in gran parte venuta meno.

Il cliente diventa anonimo

Internet ha portato una intrinseca anonimità e questo complica molto le cose. Non è solo il fatto che non sappiamo più dove vive il nostro cliente, non ne conosciamo l’aspetto e nemmeno abbiamo molti indizi sulla loro personalità e sui loro bisogni individuali; il “nuovo cliente” è così lontano da noi che anche dopo aver stabilito una relazione duratura potremmo non vederlo mai in faccia. D’altra parte anche noi risultiamo anonimi agli occhi dei nostri potenziali clienti e questo complica la possibilità di stabilire con loro un rapporto di fiducia: non vi è più solo l’esigenza di farsi notare e distinguersi dalla massa dei concorrenti ma anche quella di divenire “reali” agli occhi dei nostri clienti.

Non può essere vista come una coincidenza che proprio quando i processi di vendita online ed internet stanno rendendo le transazioni sempre più impersonali, vi sia stata una proliferazione di canali “sociali”, quasi una reazione alla crescente anonimità e depersonalizzazione del nuovo mercato. Ci troviamo forse solo all’inizio di una nuova fase per il web marketing che è già stata denominata “social marketing” o marketing della relazione.