Quando il Marketing si fa Globale

Perché un Marketing Globale?

Possono esservi molte ragioni per guardare mercati potenziali oltre ai confini nazionali e quindi evolvere dalla situazione di un Marketing nazionale a quella di un Marketing internazionale o addirittura Globale.

Alcuni tipici casi sono:

  • Rispondere a opportunità provenienti dall’estero;
  • Incrementare vendite e profitti:
    • Economie di scala e/o eccesso di capacità produttiva;
    • Vantaggi competitivi aziendali;
    • Mercato domestico saturo o vendite in calo;
    • Difficoltà nel mercato nazionale per cresciuta competizione;
  • Seguire clienti importanti che si espandono all’estero;
  • Possibilità di espansione che nel mercato nazionale è limitata:
    • Per struttura propria del mercato;
    • Per aspetti normativi e legali;
    • Stagionalità dei prodotti;
    • Per opportunità di partnership.

Si parla di Marketing Globale, quando le aree geografiche interessate alle attività di Marketing sono estese in più continenti. Questo oggi è apparentemente semplificato dalla facilità nei trasporti, nelle comunicazioni e dalla mentalità “globale” che si è diffusa, grazie anche all’uso intenso della rete Internet.

Il vantaggio principale si può riassumere nel diagramma di pianificazione strategica, che riporta un importante incremento potenziale delle vendite nel tempo, rispetto alla proiezione di fatturato nazionale.

Va però detto che per una pianificazione strategica l’azienda deve guardare il margine operativo lordo che tiene conto dei costi da sostenere oltre che i ricavi delle vendite.

Le prospettive sono allettanti ma ci sono delle difficoltà da superare e la pianificazione di Marketing è lo strumento ideale per evitare brutte sorprese.

La cassetta degli attrezzi

Proporsi in diversi mercati impone sfide e valutazioni aggiuntive, rispetto a quelle che normalmente si fanno per un solo mercato.

Riguardiamo sotto questa luce le tradizionali quattro “P”:

Prodotto

  • Considerando le diversità socio-culturali, quale sarà la percezione del prodotto/servizio?
  • Quali gli impatti linguistici, le abitudini al consumo e all’innovazione?
  • Qual è la propensione verso un nuovo prodotto se estero?
  • Il “Made in Italy” è un vantaggio realmente riconosciuto nel settore?
  • Qual è il giusto compromesso tra prodotto standardizzato (ottimizzando i costi) e prodotto personalizzato per quel mercato (ottimizzando il gradimento del cliente e quindi il vantaggio competitivo)?

Prezzo

  • Come incide lo standard di vita locale sulla percezione del valore economico?
  • Come la divisa nazionale ed eventualmente le regole sull’importazione?

Un esempio di politica di Pricing globale da parte della Apple per la vendita di libri on-line (e-Book) è riportata in figura. Si noti che ci sono 40 diversi livelli di prezzo e per ogni livello il valore convertito in euro non è lo stesso per ogni area geografica.

Promozione

Qual è la sensibilità ai messaggi e ai diversi mezzi di comunicazione?

Posizione

Quali luoghi e quali canali di vendita sono i migliori possibili per il nostro prodotto/servizio?

Conclusioni

Il Marketing Globale permette, grazie alla sua pianificazione, di individuare le migliori strategie e le tattiche per ogni mercato, al fine di raggiungere gli obiettivi di redditività che ci si è prefissi.

Nei prossimi articoli parleremo di:

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di M.Chiariello

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