Web-to-print quando lasciar perdere

Preambolo

Succede tutti i giorni, durante i primi colloqui con l’azienda, quando si cerca di costruire un minimo piano strategico per il futuro, giunge puntuale la richiesta “..e senz’altro vogliamo implementare una soluzione web-to-print” il cui vero significato è in verità “vogliamo vendere stampa online”.

Questo desiderio “compulsivo”, stimolato dalle continue pressioni della promozione, è quasi sempre anticipatorio di un solo esito: il fallimento. La mia risposta abituale a tale richiesta è “non credo sia una buona idea per la sua azienda, la strada da percorrere è ancora lunga”. E lo sconcerto (e la diffidenza) a questo punto cala sul colloquio perchè pare a tutti l’uovo di colombo: negozio online di stampa = aumento delle vendite.

Ora, a parte il fatto che non sono certo il solo a mettere in guardia contro tale investimento – e sì, si tratta di un cospicuo investimento – posso solo elencare le mie ragioni, ovvero le domande che dovreste porvi prima di cominciare questa avventura.

A chi?

Quali vostri clienti lo useranno? Facciamo una lista dei vostri migliori clienti e poniamoci la domanda: il Web-to-print gli serve? Potrebbe da loro essere percepito come la soluzione che aspettavano? Hanno delle esigenze di stampa che il W2P risolverà? Avere un negozio di stampa sul web non significa che qualcuno lo userà; e se non lo useranno nemmeno i vostri migliori clienti, allora chi?

Chi se sarà responsabile?

Avete individuato nella vostra organizzazione la persona che sarà responsabile del progetto W2P e lo seguirà giorno dopo giorno? Il W2P non è semplicemente un nuovo canale di vendita ma un processo complesso che coinvolgerà trasversalmente tutte le funzioni aziendali: le vendite, il marketing, la produzione, l’amministrazione, la logistica. Esso impone procedure nuove, spesso contrastanti con il vostro status quo: a chi spetterà disegnare, comunicare e controllare queste procedure?

E’ integrabile nel vostro attuale ciclo produttivo?

Il vero significato del W2P, ed il suo vero valore probabilmente, sta nel processo di automazione che esso impone con l’obiettivo di minori costi e maggior efficienza. Dalla selezione dei prodotti da mettere nello store online, al processo di acquisizione dell’ordine, dal controllo dei file, alla precisa pianificazione della produzione e dei i turni di lavoro, fino alla fatturazione e spedizione. A che punto è l’azienda nel processo di automazione e di razioanalizzazione dei costi? Create uno schema del vostro flusso di lavoro attuale, diciamo per i prodotti più venduti, individuate tutti i singoli step dall’ordine alla consegna misurandone i tempi medi: date un voto ai vostri attuali processi e cominciate a migliorarli. Quando vi sembreranno ottimizzati, ricominciate a pensare al W2P.

Chi lo venderà?

Questa è la domanda che genera maggior sconcerto, dando per scontato che sarà sufficiente pubblicare l’indirizzo del vostro store W2P su qualche social per vedere arrivare un fiume di ordini. Pensate sempre ai vostri clienti, pensate a chi, adesso, propone loro le vostre soluzioni di stampa (e magari non solo di stampa): i vostri commerciali. Ecco, adesso avete una nuova soluzione, il W2P, che secondo voi dovrebbe soddisfare almeno una certa parte dei vostri clienti, portando concreti vantaggi al loro business. Ma chi dovrà spiegarlo loro, chi dovrà fargli vedere che con pochi clic la vostra soluzione migliora drasticamente i loro processi, è il vostro agente. Siete certi che la vostra rete commerciale sia pronta alla vendita di questa nuova soluzione? E ancor più, siete certi che vorranno venderla?

Perchè voi?

La domanda delle domande l’ho lasciata alla fine, che in parte riassume le precedenti. Perchè il vostro W2P, perchè proprio la vostra soluzione quando con una semplice ricerca su Google ne posso trovare altre cento? Dal mio punto di vista avete solo 2 possibilità:

1. la vostra soluzione è superiore
2. i vostri prezzi sono più bassi

Se fate affidamento sulla prima possibilità, è bene chiarire che “superiore” non significa “tecnologicamente più avanzata con infinite possibilità di personalizzazione”. Al cliente non importa nulla che abbiate 100 diversi prodotti online e che il vostro sistema permetta anche di personalizzare gli angoli dei biglietti da visita. Il cliente vuole sapere se nella vostra soluzione c’è anche una sola cosa che gli semplifica la vita.

Una storia: ogni tre mesi devo stampare i biglietti da visita per i miei commerciali; mi piacerebbe andare sul vostro Web-to-print, dove avrò un accesso riservato e personalizzato con il mio marchio, caricare un file di testo con il nome, cognome e titolo dei nuovi assunti, scegliere il modello di biglietto che ho sempre stampato, scrivere la quantità e confermare l’ordine. Naturalmente vorrei poterlo fare di giorno e di notte, dall’ufficio o quando sono in treno.

Se il vostro W2P fa questo per me, è la mia soluzione e, per me, sarà superiore alla concorrenza. Non mi interessano gli angoli arrotondati nè che stampiate su tessuto. Perchè dico allora di partire dai vostri clienti? Perchè li conoscete e sapete di cosa avrebbero bisogno e dovreste saperlo anche meglio di loro stessi. Avete una persona che può venirmi a trovare e farmi vedere che il vostro sistema fa proprio quello che volevo?

La possibilità di avere una soluzione superiore, in sostanza, esiste se avrete progettato il vostro W2P in funzione dei vostri clienti, dei loro bisogni, contando sulla conoscenza che dovete avere maturato sui loro processi di business. Purtroppo, non è quasi mai così: vengono i commerciali del software, vi fanno vedere che è tutto “facilmente personalizzabile partendo dalle vostre esigenze” e l’investimento è fatto contando sulla provvidenza.

Se la frittata è fatta, se il vostro store di stampa fa-di-tutto-ma-non-si-sa-per-chi, non vi resta che la seconda chance: il prezzo. Il fatto che, purtroppo, la prima possibilità che ho elencato non sia alla portata di tutti lo dimostra il fatto che il 99% del W2P che trovate online gioca solo la partita del prezzo.

E se nessuna soluzione fa quello che serve a me, allora a chi mi rivolgo? A quella che costa meno ovviamente.

Per vincere la battaglia del prezzo non esistono scorciatoie, bisogna abbattere i costi. E qual è la voce di costo più importante? Il personale. Conoscete l’incidenza percentuale del costo del vostro personale? Diciamo che siate nella media: il 40%. Dovrà scendere al 30%, meglio al 25%. Una persona deve fare le quotazioni (ore/giorni), una raccoglie l’ordine, una controlla il file (ore/giorni), una pianifica il lavoro nella coda di produzione (ore/giorni), una deve fare un controllo supplementare perchè in passato avete avuto qualche contestazione, tutto questo resterà un ricordo: automazione totale, eliminare ogni causa di errore, ridisegnare completamente il workflow, queste saranno le armi per la guerra del prezzo.

Finale

Quale che sia il vostro atteggiamento verso il Web-to-print, spero di avere fatto emergere l’evidenza che si tratta di un processo complesso che richiede un approccio strategico di lungo periodo. La corsa all’acquisto di nuove macchine da stampa digitali, con il miraggio dell’equazione più digitale=più vendite, sta lasciando il posto al nuovo mito del W2P come moltiplicatore dei pani e dei pesci. Prima di tutto, citando Dave Zamorski presidente di IMG, si deve “mettere ordine in casa propria”. Il W2P è una rivoluzione e le rivoluzioni non si fanno in un giorno.